中시장, 팬데믹 계기 新온라인 마케팅 정착

KOTRA(사장 유정열)는 현지에서 체감하는 중국 소비시장의 변화를 분석한 ‘중국 소비시장과 온라인유통망의 변화, 우리기업 진출 유망시장’ 보고서를 발간했다. 2023년 중국 소비시장은 다양한 영역에서 이전과 다른 양상을 보였는데, 이번 보고서에서는 KOTRA가 현장에서 직접 경험한 소비시장의 변화와 이에 따라 주목해야 하는 신규 유망 분야를 다뤘다.

新소비 주체 전면 등장, 프리미엄 소비 대세
최근 중국의 소비시장은 정책과 소비 주체 등의 차원에서 변화가 감지됐다. 우선 중국 경제에서 중장기 저성장 가능성이 대두되며 내수 소비가 주도하는 경제성장 전략의 중요성이 확대됐다. 또한 인구구조 변화와 소득 증가 등 중국 사회경제 전반에 나타난 변화로 실버, Z세대, 싱글경제, 신중산층 등 새로운 소비 주체가 등장했다. 이들은 소비의 고급화, 온라인화 등과 더불어 다양한 계층별로 새로운 시장을 형성하고 있다.

보고서에서는 新소비 주체별 특징과 소비패턴 변화를 분석해서 한 눈에 파악할 수 있도록 했다. 실버족의 온라인 소비 보편화, 실용성과 ‘자신을 위한’(위에지, 悦己) 가치소비를 추구하는 Z세대, 반려동물이 가족구성원이 된 1인가구, 단순 고가 제품이 아닌 정서적 가치를 추구하는 신중산층, Z세대 부모 등장으로 소비 단가가 상승하는 영유아 시장 등 시장별로 참고할만한 트렌드를 제시했다.

신규 브랜드 유입 기반 조성
팬데믹 이후 중국의 소비 디지털화가 가속화되면서 소셜마케팅, O2O 등 새로운 온라인 소비플랫폼이 보편화됐다. 단순히 구매 행위가 오프라인에서 온라인으로 이동하는 단계를 넘어 온라인에서 판매자와 소비자가 상호작용을 하고 정보 습득 및 구매 결정을 하는 소셜마케팅이 활성화됐다. 자체 제작 콘텐츠를 통해 상품을 소비하는 문화가 정착되면서 신규 브랜드에 대한 수용도는 높아졌으나 마케팅 방식이 복잡해졌다는 단점도 생겼다. 이에 제품·고객별 특화된 플랫폼을 선택하고, 콘텐츠를 준비하는 것이 필수다.
보고서에서는 타오바오, 티몰, 더우 등 기존 종합 온라인 판매 플랫폼의 동향과 변화뿐 아니라 온라인 신흥강자로 등장한 도우인, 샤오홍슈 등 소셜 플랫폼의 특징과 라이브 커머스, 숏폼, 브이로그 등 콘텐츠 활용 방안을 설명해 우리 기업이 달라진 중국 소비 유통구조를 이해하고 참여할 수 있도록 했다.

중국 소비시장 규모 증가
2023년 중국 소비시장 규모는 47조 1천495억 위안으로 전년과 비교해 7.2% 증가했고, 특히 7월 2.5%의 최저 성장률을 기록 후 하반기 증가세를 지속하고 있다. 다만, 같은 기간 상품 소비는 분야별로 격차를 보인다. 주얼리(13.3%), 의류(12.9%), 스포츠용품(11.2%)은 평균을 상회하고 있으나, 화장품(5.1%), 가전제품(0.5%)은 소비 성숙 단계, 사무용품(-6.1%), 건축·인테리어(-7.8%) 등은 역성장했다.
한편, 현지 바이어가 꼽은 중국 유망 소비시장은 ▲디자이너 패션 ▲아이디어 생활용품 ▲아웃도어 용품 ▲반려동물용품 등으로 나타났다. 패션에서도 ‘자신을 표현하는 수단’으로서의 특징이 강조되며 디자이너 패션이 부상했다. 생활용품도 독서대, 플레이 토이 등 실용성뿐 아니라 독창성, 디자인을 선호하는 차세대 소비자들의 각광을 받고 있다. 또한 팬데믹 시기를 거치며 가벼운 운동과 사교적 기능을 동시에 갖춘 새로운 아웃도어 스포츠(플라잉 디스크, 캠핑, 육상 서핑보드 등)가 인기다. 반려동물용품도 1인 가구, 실버족 등 新소비 주체들의 소비가 늘어난 대표적인 시장이다.

실버족
실버족은 오프라인 매장보다 더 많은 제품을 선택할 수 있는 다양성
으로 온라인 소비를 선호한다. 지난해 상반기 온라인 실버 제품 수는 2019년의 2.1배 이상 확대됐다.
구매결정 시 자신의 의견보다 가족, 친구 등 주변인의 영향을 많이 받고 의견을 적극 받아들이는 피동적인 소비자다. 중국 실버족의 주요 정보 습득 및 구매 결정 채널은 이커머스플랫폼과 라이브 커머스 쇼핑 등이 있다.

Z세대
1995~2009년 사이에 출생한 디지털 네이티브 세대다. 2.64억 명으로 전체 인구의 19% 비중을 차지한다. 이 중 20대 중·후반이 40%, 10대 후반~20대 초반이 60%다. 중국이 고속 발전하던 시기에 출생한 세대로 물질적 풍요를 경험하고 디지털 활용이 자유로우며 감수성이 뛰어나다. Z세대는 직업에 따라 학생과 신입사원으로 구분하며 자아만족, 경험, 트렌드를 중요시하는 반면 차이점도 존재한다. 인구는 전체의 약 20% 수준이나 소비는 전체의 40% 비중이다.

Z세대가 취직을 하면서 소비의 주력이 되고 있으며 10년 간 73%가 취직 예정으로 2035년 소비규모는 4배 증가한 16조 위안으로 확대될 것으로 예측하고 있다. 감성적 경험과 자기만족을 중시하는 ‘위에지’ 소비에 주력하는 세대다. 물질 소비보다 소셜,감성 등경험을 중시,소비 가격에 민감하지 않다. 자기만족은 Z세대 소비의 키워드로 향수, 뷰티케어, 꽃, 스몰 럭셔리, 반려동물, 전자제품, 자기개발 클라스 등 다양한 분야로 확산 중이다.
다른 세대에 비해 건강에 대한 관심이 높다. Z세대의 3대 건강 문제는 불면증(약 41%), 탈모(약 30%), 정서불안(약 25%) 순이며 남성보다 여성의 관심도가 더 높게 나타났다.
건강제품 정보 습득 채널은 의사 및 지인 추천 외 플랫폼은 도우인(抖音), 타오바오(淘宝), 샤오홍슈(小红书) 순이며, 이 중 도우인과 타오바오는 정보 습득 채널이자 동시에 제품 구매 채널이기도 하다.

O2O 플랫폼
중국 O2O 플랫폼은 주로 중고가 프리미엄 마트 위주다. 오프라인 매장 운영을 중심으로 30분 내 배송 등 특화된 온라인 서비스를 제공한다. 오프라인 고객의 편의를 위해 팬데믹 이후 대부분의 플랫폼이 자체 시스템 또는 위챗·메이퇀 등 오픈 플랫폼을 통해 온라인 배송을 병행한다.

온라인 플랫폼과 달리 618, 광군절 등 주요 온라인 세일 참여가 적으며, 신선 제품의 수급 현황에 따라 비정기 세일 등 개별 판촉도 진행한다.

홍창표 중국지역본부장은 “중국 소비시장의 변화로 새로운 유망 분야가 부상했고, 우리 기업들은 새로운 기회를 맞이하며 더욱 치열해지는 경쟁에 대한 면밀한 준비가 필요하다”고 강조했다. 특히 “실버족, Z세대, 1인 가구와 같은 차세대 소비자들의 수요와 중국에서 일상화되고 있는 소셜마케팅 등 변화된 소비 트렌드에 초점을 맞춰 중국 시장 진출 전략을 준비해야 할 것”이라 밝혔다.